Glosario
Glosario de atribución de marketing: 50 términos explicados
Cincuenta términos que vas a encontrar cuando midas tu marketing, cada uno definido en una o dos frases y en palabras simples. Cuando un artículo explica un término a fondo, la definición enlaza a él.
Modelos y ventanas de atribución
Atribución
Asignar con una regla el crédito de una venta o un lead a los puntos de contacto de marketing que la precedieron. Decide cómo se reparte el crédito, nunca cuántas ventas hubo.
Atribución multi-touch
Atribución que reparte el crédito de una venta entre varios puntos de contacto en lugar de dárselo completo a uno. Lineal, time decay, basado en posición y data-driven son modelos multi-touch.
Leer más: Guía de atribución multi-touch
Atribución de último clic
Le da todo el crédito al último punto de contacto antes de la compra. Es simple y útil para decisiones diarias al fondo del embudo, y ciega a lo que creó la demanda.
Atribución de primer clic
Le da todo el crédito al primer punto de contacto, lo que muestra qué trae gente nueva e ignora todo lo que cerró la venta.
Atribución lineal
Reparte el crédito en partes iguales entre todos los puntos de contacto del recorrido.
Atribución time decay
Da más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la compra y menos a los más antiguos.
Atribución basada en posición
Favorece al primer y al último punto de contacto, y le da menos crédito a los que quedan en medio.
Atribución data-driven
Deja que un algoritmo asigne el crédito a partir de los patrones en los datos de conversión de la propia plataforma. Google Ads y GA4 ahora sólo ofrecen éste y el de último clic, y sólo ve los puntos de contacto que esa plataforma puede ver.
Punto de contacto
Cualquier interacción de una persona con tu marketing antes de convertir: un anuncio visto o clicado, una búsqueda, un correo abierto, una visita.
Recorrido del cliente
La secuencia de puntos de contacto y visitas por la que pasa una persona desde que sabe de ti hasta que compra. Los modelos de atribución son reglas para repartir el crédito a lo largo de ella.
Ventana de atribución
Cuánto tiempo después de una interacción una conversión todavía cuenta para ella, definido por separado para clics y para visualizaciones, como en "7 días de clic y 1 de visualización".
Leer más: Qué significa de verdad una ventana de 7 días de clic y 1 de visualización
Conversión por clic
Una conversión que se le acredita a un anuncio en el que la persona hizo clic, dentro de la ventana de clic.
Leer más: Qué significa de verdad una ventana de 7 días de clic y 1 de visualización
Conversión por visualización
Una conversión que se le acredita a un anuncio que la persona vio pero en el que nunca hizo clic, dentro de la ventana de visualización. Existe en el reporte de la plataforma y nunca puede aparecer en la analítica de tu sitio.
Leer más: Qué significa de verdad una ventana de 7 días de clic y 1 de visualización
Autoatribución
Cada plataforma de anuncios reporta las conversiones que puede acreditarle a sus propios anuncios, con sus propias reglas, así que varias pueden reclamar la misma venta y sus totales suman más de lo que vendiste.
Métricas
Conversión
La acción que una campaña busca producir, como una compra, un lead o un registro. Para una tienda, la conversión que importa es una orden liquidada.
Leer más: 15 métricas de atribución y qué pregunta responde cada una
ROAS (retorno sobre la inversión en anuncios)
El ingreso atribuido a un canal o campaña entre lo que invertiste en él. El ROAS de una plataforma usa su propia atribución; el ROAS verificado usa las órdenes liquidadas de tu tienda.
ROAS de equilibrio
El ROAS con el que los anuncios pagan los productos que venden y nada más: 1 entre tu margen bruto. Con un margen del 40% es 2.5.
POAS (utilidad sobre la inversión en anuncios)
La utilidad bruta de las ventas atribuidas a los anuncios entre la inversión en anuncios. Por encima de 1, los anuncios se pagaron solos después del costo de los productos.
MER (razón de eficiencia de marketing)
El ingreso total entre la inversión total en marketing del mismo periodo, sin ninguna atribución de por medio. Honesto como total, y mudo sobre qué canal lo produjo.
CPA (costo por adquisición)
El costo por conversión que reporta una plataforma, contando cada compra que se acredita, de clientes nuevos y recurrentes por igual.
CAC (costo de adquisición de clientes)
Lo que cuesta ganar un cliente: la inversión en adquisición entre los clientes conseguidos en el mismo periodo.
CAC de clientes nuevos
La inversión en adquisición entre las personas cuya primera orden liquidada de su historia cae en el periodo. Dividir entre todos los clientes hace que la adquisición se vea más barata de lo que es.
CPL (costo por lead)
La inversión en anuncios entre los leads que produjo. Es fácil de optimizar y engañoso por sí solo: el número que importa es el costo por venta cerrada.
LTV (valor de vida del cliente)
El valor que produce un cliente a lo largo de su relación con tu tienda. Para decidir sobre anuncios, mídelo como utilidad bruta en un horizonte fijo, por ejemplo 12 meses.
Razón LTV:CAC
El valor de vida entre el costo de adquisición. El 3:1 es una regla práctica común, no una ley.
Cohorte
Un grupo de clientes que comparten un punto de partida, casi siempre el mes de su primera orden, al que se le da seguimiento para ver lo que de verdad produjo.
Cliente nuevo
Alguien cuya primera orden liquidada en toda la historia de tu tienda cae en el periodo. Las plataformas de anuncios usan sus propias definiciones, así que sus conteos no coinciden con los tuyos.
Leer más: Por qué tus plataformas y tu tienda no coinciden en quién es cliente nuevo
Ingreso verificado
El ingreso de las órdenes de tu propia tienda, neto de cancelaciones y reembolsos, a diferencia del ingreso que reclama una plataforma de anuncios.
Leer más: ¿Cuánto de lo que Meta reclama puedes verificar de verdad?
Orden liquidada
Una orden que se pagó y que no se canceló ni se reembolsó por completo. La unidad que debería contar toda métrica verificada.
Seguimiento y datos
Píxel (etiqueta)
Un fragmento de código en tu sitio que le reporta visitas y acciones a una plataforma de anuncios o a una herramienta de analítica desde el navegador del visitante.
Leer más: Qué arregla de verdad la API de Conversiones, y qué no
API de Conversiones (CAPI)
Una forma de mandarle conversiones a una plataforma de anuncios desde tu servidor en lugar del navegador, para que sobrevivan a los bloqueadores y a las pestañas cerradas. Mejora lo que la plataforma sabe de una venta; no verifica lo que la plataforma reclama.
Leer más: Qué arregla de verdad la API de Conversiones, y qué no
Tracking server-side
Mandar eventos desde tu propio servidor en lugar del navegador del visitante, ya sea con las APIs de conversiones de las plataformas o con un contenedor de un gestor de etiquetas en tu propio subdominio, lo que se conoce como etiquetado del lado del servidor.
Cookie de primera parte
Una cookie que pertenece al sitio en el que está el visitante. Casi toda la medición de anuncios depende de ellas, como las que guardan un ID de clic cuando alguien llega desde un anuncio.
Cookie de terceros
Una cookie que pertenece a otro dominio cargado en la página. Los navegadores las tratan muy distinto que a las de primera parte y las restringen mucho más.
ID de clic (gclid, fbclid)
Un identificador que la plataforma agrega a la URL de llegada cuando alguien hace clic en un anuncio: gclid de Google, fbclid de Meta. Guardarlo con la visita, el lead o la orden es lo que liga ese resultado con el clic.
Parámetros UTM
Etiquetas que se agregan a un enlace, como utm_source, utm_medium y utm_campaign, que le dicen a tu analítica qué campaña mandó la visita. Describen el enlace; no prueban que el clic haya causado la venta.
ID de evento
Un identificador único que viaja con una conversión, como el número de orden, para que una plataforma que recibe la misma compra desde el navegador y desde el servidor la cuente una sola vez.
Leer más: Cómo saber si la misma compra se está contando dos veces
Deduplicación
Reconocer que dos reportes de un evento son el mismo y contarlo una vez. Sin ella, la misma compra se cuenta dos veces: una desde el navegador y otra desde el servidor.
Leer más: Cómo saber si la misma compra se está contando dos veces
Hash (SHA-256)
Convertir un correo o un teléfono en una cadena fija que no se puede leer de vuelta, para que una plataforma pueda emparejarla con sus usuarios. Tiene que normalizarse y pasar por el hash exactamente como la plataforma espera, o se acepta y no empareja con nadie.
Leer más: Qué arregla de verdad la API de Conversiones, y qué no
Conversiones avanzadas (enhanced conversions)
La función de Google que agrega datos de cliente con hash (correo, teléfono, nombre, dirección) a las conversiones que ya mides, para que Google pueda emparejar más de ellas con usuarios que iniciaron sesión e interactuaron con tus anuncios.
Calidad de coincidencia de eventos
La calificación de Meta de qué tan bien puede reconocer a las personas en los eventos que le mandas. Léela por evento y no por cuenta: el promedio de la cuenta lo dominan las vistas de página, que coinciden con facilidad.
Resolución de identidad
Ligar las visitas, los dispositivos y las órdenes que pertenecen a la misma persona, por ejemplo con un inicio de sesión o el correo del checkout. Cuando falla, un comprador parece dos clientes.
Leer más: Por qué tus plataformas y tu tienda no coinciden en quién es cliente nuevo
Tráfico directo
No es un canal sino una etiqueta: lo que la analítica registra cuando no pudo leer una fuente, así que absorbe redirecciones que perdieron datos, correos sin etiquetar, navegadores dentro de apps y herramientas de privacidad.
Leer más: Por qué GA4 no coincide ni con tus plataformas ni con tu tienda
Medir la causa
Incrementalidad
Las ventas que una campaña causó y que no habrían ocurrido sin ella. Se mide con experimentos, no con atribución.
Prueba con grupo de control (holdout)
Un experimento que deja a un grupo de personas sin ver los anuncios y compara lo que compra con un grupo que sí los vio.
Prueba geográfica
Un experimento que corre una campaña en unas regiones y no en otras comparables, y después compara las ventas por región.
MMM (marketing mix modeling)
Un modelo estadístico que estima cuánto aporta cada canal a las ventas totales a lo largo del tiempo, con datos agregados. Meridian de Google y Robyn de Meta son ejemplos de código abierto.
Leads
Lead
Una persona que dejó sus datos de contacto, casi siempre con un formulario, una llamada o un mensaje. Para un negocio que vende con leads, el resultado que hay que medir es la venta cerrada, no el formulario.
Importación de conversiones offline
Subir a la plataforma de anuncios las ventas que se cerraron fuera de tu sitio, por ejemplo en un CRM, con el ID de clic del lead original, para que aprenda qué clics se volvieron clientes.
La IA y tus datos
MCP (Model Context Protocol)
Un estándar abierto que le permite a un asistente de IA como Claude o ChatGPT conectarse con datos y herramientas externas. En marketing, significa hacerle preguntas a los datos de tus campañas desde el propio asistente.